化妆品企业如何做网红品牌?新时代的社交红利有待深挖

360化妆品网2018-05-15 00:35:43

一般我们看到的美妆博主日常是什么样的?


以微博上有二十八万粉丝的美妆博主“Boc-hu”为例,她的微博当中除了有关于私人生活的部分之外,关于美妆日常的部分,记者做了几个总结:


、好物安利篇:主要就是关于各类产品的推荐;


、妆品测评篇:主要针对一些名品和爆品进行产品测评;


、妆容打造篇:针对不同的妆容进行化妆教程;


、美妆博主吸粉的重头戏——转发抽奖,抽奖是短期吸粉的最佳利器,先通过抽奖迅速吸粉,随后靠内容维持客户黏性。


利用粉丝经济开网店

当然,根据二八法则,虽然大部分美妆博主都在用上述的几种方式来作为日常工作生活,但处于“二”的那部分人在做什么?她们是怎么走上金字塔顶端的?


可能答案就在电商。


“美妆博主”可能能算得上是专门浸淫在化妆品行业里的“网红”了吧。


号称韩国最会化妆的妹子——韩国美妆达人PONY (朴慧敏),对普通人来说化妆顶多算是“行骗”,但是在PONY的脸上,化妆堪称“整容”,至今,她神cosplay泰勒·斯威夫特和冰雪奇缘中的艾莎女王还为人津津乐道,是不少小姑娘学化妆最初的启蒙者,但是更厉害的是什么呢?可能是她的品牌和淘宝店。

大V网红转做淘宝的事情屡见不鲜,可能赖于化妆品对产品质量要求较高或是其他,多是经营服装等产品(比如阿花花酱),但是同时还是畅销美妆书作家的PONY却开起了淘宝美妆店。从2016年3月份开店至今,已经是两皇冠卖家,里面销售的产品只有一百个SKU左右,其中除了自由彩妆品牌之外,还有伊蒂之屋、悦诗风吟以及得鲜等在国内较为知名的韩系品牌单品。


以“悦诗风吟纤巧精细睫毛膏”为例,pony makeup页面上的商品详情描述,比官网上的描述还仔细,根据每款刷头、性能区分,都有单独介绍,还会有各种场合下应该如何使用的详解,和冷冰冰的官网成分表相比,简直像是粉丝们的种草天堂。


虽然和号称开淘宝店净赚2亿的网红雪梨相比,这个美妆淘宝店的销售额还有待提高,但是PONY本人也能称得上算是日韩美妆界第一红人了。



浅尝辄止地合作

不管是网红还是美妆博主,2016年一整年其实都频繁出现在日化行业,不管是日常的品牌宣传还是行业会议上,网红似乎成了整个行业宣传的标配,别说用得最厉害的彩妆品类,就连面膜、洗护品类也是屡试不爽,但是成效如何?


《洗涤化妆品周报》记者曾经参加过一个品牌会议,企业请了一名以直播见长有二十多万粉丝的网红和一名有十多万粉丝的美妆大人。在会议现场,网红会进行全程视频直播,虽然给到场的代理商带来了耳目一新的感觉,但是记者点进直播发现,其实观看的人数并不多,而且和日常直播能够时不时得到打赏也不一样,很多粉丝就点进来看一会儿就撤了。而那位美妆博主,则是现场展示如何使用该产品,并且录下小视频发在微博上,不过展示的方式倒不像美妆博主而有点像美导。写这篇文章的时候,记者本想再去那个博主的微博上看看粉丝评论的效果如何,结果当时作为品牌宣传推广发布的微博似乎已经被删除了,自然也无法再做出评价。


我们不可否认,最初欧莱雅、植美村等品牌利用明星和网红直播是真的享受到了新媒体时代的社交红利,但是时间切换到2016年年末,美妆博主们似乎失去了原有熠熠生辉光环,只变成了企业斑斓宣传色彩当中的一抹点缀。

 

不如来点深入的

记者这时候倒是想起了之前在某美妆大V微博评论下的一条:那么多企业请明星去做首席XX官,为什么不走更高端的路线,和一些化妆品品牌合作混个首席美妆官试试?


这样的事情并非没有,美国一名美妆博主Michelle Phan,依靠教用户如何化出Lady gaga的标志性扑克牌妆容吸引了七百万的观众,之后变成了兰蔻的专业化妆师,定期在博客上推出兰蔻当季彩妆产品的化妆课程,还和L'Oreal 集团合作推出EM  Michelle Phan 的化妆品产品线。


除此之外,兰蔻还曾采用美妆博主 Lisa Eldridge 担任兰蔻的全球彩妆创意总监,相比起来,国内的这些总监们比起来,虽然实力上较难比较,但是在号召力上却可能稍显低调了。


“其实企业请明星做首席XX官,还是相当于代言了吧,唯品会请了周杰伦,后来唯品会推出打折活动广告的时候,我们就发现,代言人变成了昆凌;爱奇艺也请了赵丽颖担任首席会员推荐官,一星期之前,爱奇艺也宣布过陈伟霆将担任这个职位。都是套路吧,其实他们就是爱奇艺会员的代言人,换汤不换药而已。”一位消费者在接受记者采访时说道,但同时她也表示,要将美妆博主作为品牌的首席什么官,也有可能只吸引到博主的一些粉丝,但是总体来说还是算小众的。如果只是想借她们的名气来做品牌宣传的效果的话,影响力的效果评估可能就会不尽人意,如果是希望能够让她们在职位上干出实实在在的事情的话,那可能要找到这样的人本身就比较困难。



欧睿国际在《2015年在线美妆调查》中,对21个国家的2.07万名线上消费者进行了一个调查,其中有大约20%的受访者认同美妆博主的作用,将其排在了购买化妆品影响因素当中的前五名。而大部分企业和美妆博主们的合作多数都停留在较为粗浅的环节,回归到商业本质,与日化行业紧密联系的美妆博主们之后势必能够帮助品牌们在宣传推广上发挥出更大的助力,但是日后究竟要如何更好地牵手合作可能还要细细琢磨一番。


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