球鞋营销系列之一 我的钱包怎么又被耐克勾走了?!

广告狗是怎样炼成的2018-06-12 03:33:51




-“唉这鞋怎么旧到这地步,扔了吧,瞎占位置。”

-“不,它多可爱啊,留着。”

 

这双空军一号已经在鞋柜里躺了七年。它的材质是布料的,时间让那些由主人不经意间蹭上去的灰尘变得难以清洗,底也泛黄得厉害。鞋面上的褶皱好像不太甘心,拼命证明着属于这双鞋的青春。


故事性的开头,总是充满迷人魅力,但到这里也该结束了。

毕竟,只会讲故事的广告狗绝不是合格的体育媒体人。

 

耐克作为体育营销界扛把子,写得一手骗泪水的文案,燃值爆表的广告拍了一个接一个,也带领了一批又一批相信“just do it”的少年,对人生“不信极限”、时刻准备在球场上“打出名堂”。



 

就算这样,也得谨记

 

一切不以卖产品为目的的讲情怀都是耍流氓。


(朋友,训练背心要伐;帅哥,新款篮球鞋要伐;诶妹妹我共泥港,介条运动裤炒鸡显腿细的噢….

 

作为占到耐克销售额60%的鞋类产品,自然是营销的重中之重。这种施(pin)展(ming)才(zhuan)华(qian)的机会,耐克又怎么会放过。

 

尽管近两年,耐克在全球体育用品市场上的表现就像人入中年般不惑、缺乏活力,但又有谁能不叫耐克一声爸爸呢?他只是在等。


 

利用体育热点事件,讲故事,卖情怀

 


2016.4.14是受到全球瞩目的一天,NBA巨星科比·布莱恩特正式退役。耐克作为科比的赞助商,自然是要压榨完其最后的价值。

 


nike love me&hate me 海报


[ 1 ] 耐克将“4.14”命名为“曼巴日”。

释出了黑金色调的海报,同时让旗下200多位顶尖运动员都穿上了黑金配色的球鞋。如果你的微博关注了许多体育明星,那么4.14当天你的首页一定被多张同款同色不同人的海报刷屏,这关于致敬的情怀,耐克一卖就卖遍了全世界。


#MANBADAY#系列海报


[ 2 ] 发布科比最新广告《别爱我,恨我》。

看这片名,就是屌得让人秒秒钟爱上的节奏。还是黑得高贵、金得低调的黑金风。讲了个什么故事呢?大概就是来了一波“哥不需要被捧上云端,哥只会带你进炼狱”的激励。



 

当然,做这些都是为了卖鞋。

 

NIKE id在4.13湖人对阵爵士的比赛期间正式上线限量“Mamba Day”印花客制选项。Kobe11“Mamba Day”iD 在当天全部售罄,成为NIKE史上最成功的id鞋款。



Kobe11“Mamba Day”iD

 

耐克在科比退役这件事上玩的远不止这些。

 

[ 3 ] 于2016.3.24正式推出Black mambapack套装。

其中包括科比1-11代正代签名鞋,以及Air Zoom Huarache 2k4 Kobe,hyperdunk 2008。一次发售两到三双,直到4.14日发售最后一款黑金配色的 Kobe 11 Elite Low FTB ,其也趁这把春风迎来了市场售价的一路飙升,在告别赛之后屡屡翻番,目前已是天价,并且一鞋难求。 eBay 和淘宝上的售价都在 8000 RMB 上下,多少球迷和鞋贩子为之折腰。



Black mambapack套装


那套装呢?这样说吧,在eBay公开拍卖的一套Kobe亲笔签名的Black Mamba Pack,以高达30,101美元(折合人民币约为195,103元)成交。


 

什么好玩,玩什么



基于这一点,nike玩了地区限定、联名合作、周年纪念、复刻…


总的来说就是:城里人玩的,你们玩不起。


[ 1 ] 地区限定,引发的是城市共鸣。



“天津喷”在淘宝上的售价


“天津喷(NikeAirFoampositeOne-天津)”摇号购买、引发上千人连夜排队。光是预售号都卖到了200,发售价为1749的鞋子当场就有黄牛出价到三万。每个季度,nike都会为大热的系列推出城市限定版,让鞋圈长期活在超级城市的光(yin)环(ying)下。



伦敦、上海、东京、巴黎、米兰、纽约

六大城市的限定版


[ 2 ] 联名合作,要的是认同。



藤原浩在发布会上展示联名鞋款:
fragment deisgn x Nike Sock Dart、fragment design x Nike LD-1000、fragment design x Air Jordan 1


藤原浩是nike在联名合作上的老搭档了:浩哥一出手,黄牛都颤抖。熟悉nike的朋友一定知道HTM这个系列:H代表藤原浩,T代表Nike的当家传奇设计师Tinker,M代表Nike的大老板Mark。浩哥的江湖地位,可见一斑。HTM系列一般都会选择nike的基础鞋型进行再设计,而再设计的主要内容就是在鞋面上印上一道闪电。没错,一旦这双鞋被印上闪电,就等于平民之女进了皇宫、屌丝迎娶白富美,整个一走上鞋生巅峰的节奏。

 

[ 3 ] 周年纪念和复刻,则是在坦诚的圈钱。



Air Jordan 30周年海报


不过nike能做到让消费者开开心心的被抢。2015年是鞋届砖石王老五jordan系列问世30周年,nike在外滩搞了个party,请来了迈克尔.乔丹、传奇球鞋设计师Tinker Hatfield、里原宿潮流之神藤原浩和香港玩具之父Michael Lau。请来的咖有多大,影响力就有多广。这不,Air Jordan 30周年的影响就延续到了2016年年初推出的Air Jordan 30 XXX。



Air Jordan 30 XXX


鞋型丑能靠配色救,连配色也丑那就只能靠故事性和话题性了。嗯,在这一点上,nike一定是有先见之明的。


[ 4 ] AJ是永远不愁卖的系列,只要nike出,排队的人绝对一溜儿。


有多火?这样说吧,在中国东南部有个地级市,叫做莆田。莆田人的支柱产业分别为医院、红木、黄金、仿鞋,高仿AJ鞋占到其中的70%。在淘宝上搜索“Air Jordan鞋”,再把发货地选在福建,排序方式设置为价格从低到高,你会发现属于莆田的球鞋帝国。



淘宝上的莆田鞋


而至于复刻的痛,可以问问每年都攒着钱等着买AJ的学生党和负责鞋铺周围治安和保洁工作的大爷大妈,以及那些因为AJ鞋带来的高额利润而选择诈骗入狱的鞋贩子们。影响力大到如此,还能说什么呢?


 

打好id这张牌,你想要的我都给

  


做个性化定制对于靠量产赚钱的运动品牌来说是一件挺冒险的事。做得好,不但能赚钱还能提升品牌逼格;做不好,弄破产也是有可能的。所以,这条路,长期只有耐克、阿迪两家巨头在走。在相当长段时间内,阿迪在中国能提供定制服务的只有位于上海和北京的两家店。其定制平台miadidas于2014年重启,且在两个月前才对中国区开放,定制鞋型也屈指可数。


相比之下,nike就可爱得多了,深喑“球鞋更容易出品牌文化”之理。



nike id 一览


男子、女子、儿童系列一应俱全;篮球、足球、跑步、运动生活应有尽有。旗下大火的各系列篮球鞋、air max、airforce 1、Air Jordan系列…都以赤子之身等待消费者临幸。这叫人怎么不动心?


部分可定制鞋型,全都是大热鞋款


其实,nike做的以上几件事都是在不停的扩大消费对象群体,又不停的对消费对象进行筛选。利用体育热点做传播,面向的是所有关注体育的消费者,而nike 90%的消费对象都来源于这个群体;选择好玩的设计、发售方式,培养的是一部分顾客对品牌的忠诚度、认同感;最后用个性化定制全面提升品牌形象,告诉消费者:我们不关注所有人,我们只关心你。


这把钩,我服。



文:黎鸣




写在后面:我是新加入广告狗的黎鸣,文如其人,人如其名,名好听。

原创球鞋营销系列,每周在广告狗等你。汪汪汪。





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