江南春:贩卖感动,感动不了消费者的钱包

混沌大学2018-06-12 14:26:58

市场浩如烟海。对于创业者来讲,无论你是花巨资请明星,大手笔投入,还是掏心掏肺,谈情怀说远方......消费者“弱水三千,只取一瓢饮”。创业公司如何做品牌?分众传媒的江南春提醒你——别忘了自己是谁。


贩卖感动,感动不了消费者的钱包。

 

演讲者江南春
分众传媒董事长


现在创业公司的广告,简单来说,坚持三点原则就足够:简单、粗暴、直接。


很多创业公司的错误,就在于忘了自己是谁。不要被得奖的广告影响,不要觉得“我们拍这样的广告就可以成功”。


这种广告送你去坟墓。


你不是范冰冰

就不要穿着她的礼服

在大街上走


大众银行有一个视频广告,描述一些身患重病的人开启了环岛之旅。广告语:不平凡的的平凡大众,大众银行。这是一个我重复看几次都能双眼泛泪,深受感动的广告。


这个广告足够打动人。但真的是一个很傻的广告。为什么?


它忘了最重要的问题——大众银行本身不是顶尖银行。这种广告如果用在花旗银行或者汇丰银行身上,是可以的。因为这是成功者的特权,消费者对这样的银行品牌已经建立了基本信任。


那么大众银行是不是一个这样的银行呢?并不是。消费者不会为你带来的这种感动买单。你不是范冰冰,你穿上范冰冰在戛纳电影节的礼服走在大街上,这很搞笑。


撬动人心,并不是感动人心。感动人心不会带来消费者买单的。你要看消费者需要什么,消费者的痛点是什么。大家一定要明白你的广告要干什么。


判断企业广告是不是靠谱,在于看你的销售人员会不会使用你的广告语。如果他们都不用,就说明这个广告有问题。


有一个酒的广告语是:畅想美好生活。这让前端的促销人员如何对顾客推销呢?买我们家的酒吧!因为我们家的酒可以使你畅想美好生活。这靠谱吗?严重不靠谱。


一个创业性的公司和成长性的企业,你的广告应该是“怕上火喝王老吉”。销售人员怎么推销王老吉?现在天气燥热,喝王老吉降降火吧。这靠谱吗?这很靠谱。


如果你是第一个说话的人

这句话要让第二个说话的人

无话可说


当同质化不可避免的时候,就会演变为价格战。你产品价值的独特性,可能只有三五个月的时间窗口期。


要做什么?封杀品类或者特性。


所以在市场行业中我们讲数一数二理论。什么意思?世界最高峰珠穆朗玛峰高8000多米,大家都知道,世界第二高峰高多少米,没有人知道。杨利伟大家知道,阿姆斯特朗大家知道,第二个登月的人是谁,都不知道。


在所有行业中,第一时间卡住了用户心智的品牌存在了以后,第二位冲进去付出的代价是巨大的,因为第一品牌的认知很难改变,它往往占据了行业70%的利润。


果冻就吃喜之郎


   

现在市面上并不是只有喜之郎一种果冻产品。但是在产品初创期,喜之郎已经成功获取消费者的认知,让消费者形成了先入为主的印象。这种印象一旦形成就很难被改变。


唯品会:一家做特卖的网站


   

唯品会的商业模式是闪购,闪购很多的老百姓听不懂,特卖听懂了。唯品会说,我们是一个专门做特卖的网站。


这种句子要让人能听懂。也就是说人话。真正的封杀品类和封杀特性的广告语往往是非常朴素的。


怕上火,喝王老吉


   

王老吉没有打出广告“怕上火喝王老吉”之前,连续四年的销售量都卡在瓶颈口难以增长。我们在消费者认知调研中发现,在四川成都,凉茶被认为是隔夜茶。在北京,凉茶被认为是喝了会拉肚子的茶。


在大家普遍认知很茫然的情况下,我们找到了一个很独特的点“降火”,打开了这个新认知的开关之后,源源不断的能量就被发动起来。


我特别赞成李善友教授的一句话,“从边缘化的过程形成颠覆式的创新”。和既有规则相反走,或者说跨维度的打击,这是如何做到差异化,开创新品类和新特性的唯一方法。


但最重要的是,创业的时候要评估一下自己,要不要创业,或者要不要做第二次创业?要问问自己:你有没有开创一个新的品类,有没有开创一个新的特性。


如果你说打广告根本找不到那个点,就要再重新问自己一遍:你创业干什么,为什么创业。


这不是做不做广告的问题。而是要不要做的问题。


*本文根据江南春在混沌研习社的课程内容整理而成,欢迎转发分享。转载请直接在本公众号留言“转载”获得授权,我们会及时回复。


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